深度 | 从悦人的性感转向悦己的舒适，女性内衣革命引发时尚产业动荡
女士内衣，这个时尚产业里最隐秘的部门，正在因为一连串巨变而吸引资本界越来越密切的关注。其中最重要的一个莫过于传统装饰性内衣及品牌的衰落和运动型内衣的兴起。这是又一次，社会文化思潮的变化引发了时尚产业内的动荡。
运动内衣可长时间穿着的特点帮助她们在工作、通勤、休闲等场景实现了自由转换图片来源：网络
即将过去的这个夏天里，女性内衣大概是最密集爆发坏消息的时尚产业部门。举办了 24 年的维密年度内衣大秀在近几年收视率不断暴跌、收看人数持续下滑的背景下宣布取消，维密品牌近年来不断为时尚行业新闻持续加料：“维密持续关店”，母公司 L Brands “业绩惨淡”、股价大跌这样的字眼几乎隔几日就会出现在新闻推送之中，消费者对于购买性感内衣的信心疲软，连新闻读者都开始为维密的坏消息逐渐感到厌烦。
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L Brands 将维密业绩下降的原因归结为门店客流量的减少和客单价的降低。但值得关注的是，其姊妹品牌 Pink 的服装销售额则与 2018 年基本持平，运动内衣成了这家专注于性感营销公司的业绩新热点，这个迹象也证实了自 2013 年起，运动风潮就不断促使着消费者增强对运动类商品的购买力。咨询公司 Frost&Sullivan 分析称，女性运动用品的年销售额在近几年里始终保持双位数的增长率，领先于同一市场中的其他细分领域。
男女身体结构的差异决定了女性在进入健身领域后必将增加另一项不同于男性的消费：购买运动内衣，因此带有减震功能和适当支撑强度的运动内衣便是与此最具关联的女性运动用品。根据市场调查机构 NPD Group 的研究数据，北美内衣市场的年交易额约为 120-130 亿美元，过去三年中，销售额增长最快的细分产品即是运动内衣和塑身内衣。截至 2019 年 5 月，美国市场上的运动内衣销售额在过去 12 个月已上涨六个百分点。随着女性消费需求的持续增长，运动内衣正在大规模占领女性内衣市场，掀起新一轮内衣行业革命。
传统运动品牌、知名内衣企业、新兴创业公司等看准运动内衣市场潜力的商家都己积极入局，不断在科技面料上革新，研发出更加透气、无拘束的运动型内衣，争夺更多市场份额。今年早些时候，Nike 向消费者介绍年内该品牌将有约 40 款新品运动内衣上市；近期市值已破 250 亿美元的加拿大高端瑜伽品牌 Lululemon 已建立起一条完整的“日常穿搭运动产品”线；位于纽约的互联网内衣品牌 Adore Me，目前在售的运动内衣多达 50 余款。与此同时，大码时装博主 Alysse Dalessandro 看来运动内衣也推动了时尚产业侧耳倾听运动内衣所影响的时尚风格。
lululemon 的运动内衣
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运动内衣为何“出道”？
维多利亚时代，为了不让胸部移动得太厉害而影响美观，女性开始穿戴紧身胸衣。1887 年，当时的紧身胸衣已无法满足参加网球赛的女选手的运动需求；1911 年，设计师以弹力材质取代金属圈，制作出一款“运动紧身胸衣”；1914 年，由于探戈的流行，有人为此设计出“舞蹈紧身胸衣”；直到 1977 年，同为跑步爱好者的 Hinda Miller 和 Lisa Lindahl 为普通文胸在运动时所引起的不适深感困扰，她们与设计师 Polly Smith 经过无数次对不同材质、不同设计的尝试，终于成功发明了“慢跑文胸”(Jogbra)——被认为是世界上第一件运动内衣，在其投入市场的第一年，就取得了 25000 件的高销量。
1977 年诞生的 Jogbra 被认为是世界上第一件运动内衣
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适用于体育运动的内衣发展历史虽然已超过一百年，在此过程中，女性对身心感受的变化成为了推动“内衣革命”发展的关键。舒适性好、灵活度高、具有支撑保护功能的运动内衣既解决了普通内衣在运动中引起的种种不适，将女性从传统内衣的“束缚”与“困扰”中解放出来，为她们带来了前所未有的穿衣体验。
自我意识的觉醒亦影响到了消费观念的转变。在进行消费选择时，女性消费者的关注点开始从悦人的“性感”转向悦己的“舒适”，日渐摆脱曾经一味满足男性狭隘的衡量标准，开始正确认识并接纳自己的身体，追求身心的自由愉悦。
另外，工作环境与休闲生活之间的界限正在变得模糊。运动鞋、休闲裤、卫衣等从前被认为是不够得体的衣着，而今越来越被办公室人士广泛接受。女性得以从传统职业装扮中释放自我，物化女性的“事业线”观念逐渐被抛之脑后，贴身舒适的运动内衣隐藏在宽大的休闲服饰之中，成了女同事之间心照不宣的秘密，灵活舒适、可长时间穿着的特点帮助她们在工作、通勤、休闲等场景实现了自由转换。
同时，内衣外穿的潮流更为运动内衣增添了几分时尚感。借力街头流行风潮的风起云涌，运动内衣由一件单纯的“内衣”转变成了百搭的“外衣”，取代工字背心、吊带背心等服饰，成功“出道”，成为美国年轻人的必备潮搭单品，Selena Gomez、“金小妹”Kendal Jenner 和“金小小妹” Kylie Jenner 等都是运动内衣的拥趸。
这一趋势很快触动到时尚嗅觉敏锐的千禧一代与 Z 世代。根据 NPD Group 的消费行为调查报告，2018 年，在美国女性内衣市场上，千禧一代的消费额占据最大比例，约有三分之一的内衣消费预算被用于购买运动内衣；同时，有 46% 的 Z 世代消费者已将运动内衣纳入到日常购买清单。业内人士预计，随着千禧一代与 Z 世代的年龄增长、收入增加以及对品质生活的追求提升，两大年轻群体对运动内衣的消费还将持续增加。
运动内衣的中国机会
市场调研机构欧睿预计，2019 年中国女性内衣市场价值将是美国市场的两倍，达到 250 亿美元。体量巨大、发展潜力无限的中国内衣市场也在经历改变。据相关业内人士观察，相较于风靡美国市场的运动型内衣产品，中国女性消费群体更倾向购买简约、舒适的无钢圈内衣。根据第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示，在 2017 年，无钢圈内衣市场迎来爆发，市场规模大幅增速近五成，其中 90 后消费者占比过半，95 后消费人数和消费额增速值得期待；无钢圈内衣消费者的消费额增速均高于人数增速。
面对对“无钢圈”强烈的偏好， 中国传统内衣品牌也纷纷向无钢圈内衣领域进军。爱慕、古今、红豆等老牌企业着手调整产品结构，不再聚焦聚拢型产品，增加了带有“超薄”、“无钢圈”、“运动”等元素的商品。据都市丽人的员工透露，近两年来，该品牌对无钢圈内衣的开发投入已有明显增加。然而市场反馈却并不总是理想的。“款式有些老套，设计也不吸引人，没有腔调个性，似乎还是对我们的审美追求研究不到位”，有95后消费者这样评价传统品牌的无钢圈内衣产品。
然而，新兴小众品牌携带者自己的舒适基因进入互联网平台的举措显示出了卓越的成效。2012 年 NEIWAI 内外品牌创立之初，创始人刘小璐选择以舒适无钢圈内衣为切入点，彼时无钢圈的概念在国内尚属小众，市场相对空白，但她相信“这将会是不可逆的全球趋势”。2015 年，她观察到市场出现了转折，新生代女性开始更多追求舒适的无钢圈内衣。2017 年，无钢圈内衣线上市场全面打开，NEIWAI 内外线上销售额接近 1.5 亿元，连续三年翻 5 倍增长；双十一日单量超过 10 万单，NEIWAI 内外成为唯一进入天猫内衣行业排名前十的国内新兴品牌。综合近三年来的销售数据，顾客购买频次和单次购买金额都有了将近 150% 的增长，品牌已拥有一批忠实的 00 后消费群体。
15 年前，在电视购物曾经风靡中国的时代，女性内衣是其中最热门的产品，那些广告的卖点和宣传口径清晰地反映着曾经中国市场对“女性”与“胸围”之间关系的定义——女性胸部的大小和线条，不仅与健康和审美相关，甚至可能影响个人自我认同、夫妻感情和家庭关系。15 年后的今天，虽然这一类广告早已销声匿迹，但第一财经商业数据中心数据中，2018 年文胸销售额排名前三的品牌分别为：曼妮芬、维多利亚的秘密、歌瑞尔。由此窥见，事实上在中国女性心目中，性感似乎暂未“跌落神坛”，“性感”也并未完全遭消费者“唾弃”。
在 2018 中国女性人均服装支出中，仅有不到 10% 用于内衣消费，而相较于美国的 13%、英国 16% 和法国 20% 的数字对比来看，中国女性在内衣消费上仍有较大的潜力亟待发挥，无论品牌专注“性感”还是“舒适”，都仍存有巨大机会。 end
》采写 Mengx
》编辑 Lucy Geng
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